Eine attraktive HR-Sprache sprechen

In hybriden Arbeitswelten ist eine verbindende Unternehmenskultur wichtiger denn je. Dazu trägt eine attraktive HR-Sprache bei, die die Werte der Arbeitgebermarke wirksam werden lässt. Offen, verständlich, mitarbeiterorientiert: Mit der richtigen Kommunikation stärkt HR die Mitarbeiterbindung – und tut sich auch selbst einen Gefallen.

Das Homeoffice ist oft mehr Home als Office

„Wenn ich nur wüsste, was meine Leute den ganzen Tag über im Homeoffice so machen.“ Seufzer wie dieser sind aus dem Mund von Führungskräften gerade häufig zu hören – und das nicht ganz grundlos. Denn im Schutz der eigenen vier Wände lässt sich mit nur wenigen Klicks nach einem neuen Job Ausschau halten. Und für Telefonate mit Personalberatern und virtuelle Jobinterviews muss man noch nicht einmal mehr in die Abendstunden ausweichen oder klandestin einen Urlaubstag einsetzen.

Viele Mitarbeiter belassen es nicht bei der Recherche; sie machen ernst. Denn virtuelles Arbeiten schwächt die Bindungskraft der Unternehmen – es fehlen der Plausch unter Kollegen, das menschliche Miteinander und der Stallgeruch. Und aus „meinem“ Unternehmen wird dann schnell „ein“ Unternehmen. Warum also nicht mal woanders anklopfen? Oder zumindest ein, zwei Gänge runterschalten?

Wenn wichtige Mitarbeiter von der Fahne gehen oder nur noch Dienst nach Vorschrift machen, bleibt die erfolgreiche Umsetzung von Unternehmensstrategie und -zielen auf der Strecke. Eine Transformation kommt so nicht in Schwung, dafür die Transpiration in der Chefetage.

Einerseits schwächt also das virtuelle Arbeiten die Bindung der Mitarbeiter an ihren Arbeitgeber – andererseits wird sie mehr denn je gebraucht. Da kann man schon ins Seufzen kommen.

Die Unternehmenskultur hält den Laden zusammen

Aber Jammern hat noch nie geholfen. Eins hilft jedoch schon: Eine begeisternde verbindende Kultur, die aus Mitarbeitern ein leistungsstarkes Team macht – ob sie nun im Homeoffice tätig sind oder an ihrem angestammten Arbeitsplatz. Das virtuelle und hybride Arbeiten wird die Arbeitswelt der Zukunft bestimmen – und Kultur ist das Bindemittel, das den Laden zusammenhält.

HR spielt dabei eine kaum zu überschätzende Rolle. Denn HR prägt die Arbeitswelt eines Unternehmens, und die Arbeitswelt prägt dessen Kultur. Personaler sind Kulturschaffende. Alles, was sie entlang des Employee Life Cycles den Mitarbeitern bieten, beeinflusst, wie diese ihre Arbeitswelt erleben.

Ein gutes Angebot allein reicht jedoch nicht aus – es muss auch gut kommuniziert werden. Denn die Art und Weise, wie HR etwa ein neues Vergütungsprogramm darstellt, wird zu einem Merkmal dieses Programms: Nur wenn es attraktiv vermittelt wird, wird es von den Mitarbeitern als attraktiv wahrgenommen. HR-Kommunikation ist Wahrnehmungsmanagement.

HR-Kommunikation: Komplexität als Verständnis- und Motivations-Killer

HR kann dabei viel von den Marketing- und Sales-Kollegen lernen: Von diesen käme keiner auf die Idee, das Herz der Kunden etwa für ein innovatives Elektrofahrzeug mit einer komplizierten technischen Beschreibung zu erwärmen; dafür geht es um Nachhaltigkeit, Ästhetik oder Fahrfreude, also um emotional aufgeladene Motive, weil Gefühle die Wegbereiter unserer Einstellungen und Entscheidungen sind.

Leider liest sich so manches HR-Produkt- oder -Programmmedium noch immer mehr wie eine technische Beschreibung oder ein juristisches Traktat. Man will sich eben absichern. Doch damit lockt man keinen hinterm Ofen hervor. Und der Aufwand für die Produkt- oder Programmentwicklung bleibt ohne die gewünschte Wirkung: Die Dinge kommen einfach nicht richtig an.

Dafür hat eine verquaste HR-Kommunikation gleich drei unerwünschte Effekte:

• Mitarbeiter fühlen sich nicht angesprochen und deshalb auch nicht ernstgenommen.
• Sie nehmen HR als technisch-juristischen Bürokratenapparat wahr.
• Und sie schließen von der schlechten HR-Kommunikation auf die HR-Leistungen selbst.

All das bedeutet schlechte Karten für die Kultur – also auch für die Transformation.

Die Markenwerte sollten vor der Klammer stehen

Die Lösung liegt darin, die HR-Kommunikation konsequent an den Werten der eigenen Arbeitgebermarke auszurichten. Denn diese Employer Brand Values stehen dafür, welche Kultur die Arbeitswelt eines Unternehmens prägen soll, um gerade in Zeiten des Umbruchs Halt zu geben und Gemeinschaft zu stiften.

Nehmen wir etwa Offenheit und Wertschätzung. Diese Werte können dabei helfen, relevante Themen zu setzen. Offenheit kann bedeuten, einen geplanten Strategiewechsel zum Thema zu machen, bevor die Mitarbeiter davon aus der Presse erfahren. Und Wertschätzung bedeutet zum Beispiel, Themen aufzugreifen, die den Mitarbeitern aktuell wichtig sind, etwa „Homeoffice und Karriere“.

Werte wie Offenheit und Wertschätzung lassen sich zudem in Kernbotschaften übersetzen, die variantenreich in jedem HR-Medium anklingen sollten: „Wir sind immer für unsere Mitarbeiter da.“ – „Wir haben für jeden stets ein offenes Ohr.“ – „Unsere Mitarbeiter sind uns wichtig.“ – „Wir achten jeden, wie er ist.“  

Und die Werte der Arbeitgebermarke sollten sich schließlich in der Text- und Sprachform zeigen. Texte, die Offenheit und Wertschätzung zum Ausdruck bringen, sind zum Beispiel übersichtlich strukturiert, verständlich, freundlich und sie kommen Satz für Satz, ohne viel Drumherum, auf den Punkt.

Natürlich geht es bei allem auch um die generellen Gebote guter Kommunikation. Wir wollen jedoch dazu anregen, Themen, Kernbotschaften und Text- und Sprachform von den Markenwerten her zu denken; diese sollten stets vor der Klammer stehen.

Ein Start-up zum Beispiel, das auch als Arbeitgeber für den Wert Innovationskraft steht, wird mit Themen, Botschaften und der Text- und Sprachform seine eigenen Akzente setzen: Welche Themen zeichnen uns bei unseren Mitarbeitern als innovativen Arbeitgeber aus? Mit welchen Kernbotschaften bringen wir den Wert Innovationskraft ins Spiel? Wie können innovative Text- und Sprachformen aussehen?

HR Branding: Der Ton macht die Musik

Die HR-Kommunikation braucht zudem einen markanten Sound. Dabei kommt es neben einer klaren, dem Leser zugewandten Sprache auf die richtige Wortwahl an. Mit geeigneten Wörtern können emotionale Akzente gesetzt werden, die in ihrer Gesamtheit die HR Brand anreichern. Schon die Bee Gees wussten: „It’s only words and words are all I have to take your heart away.“ Der Ton macht die Musik, und die Töne der HR-Kommunikation sind die Wörter.

Dabei wirken Wörter nicht nur durch ihre nackte Wörterbuchdefinition. Sie wirken vor allem über Zuschreibungen und Assoziationen, die jedes Mal mitschwingen, wenn diese Wörter genutzt werden, und unser Denken beeinflussen. Schauen wir beispielsweise kurz auf den Markenwert Vertrauen. Ihm entsprechen Wörter mitsamt ihrer Bedeutungsvielfalt wie: vertraulich und vertrauensvoll, zuversichtlich, verlässlich, verbindlich, auf jeden Fall, optimistisch, gewiss, kalkulierbar, Sicherheit, nachhaltig oder auch enkelfähig, wie von Haniel genial gesetzt. Die Liste ließe sich beliebig lang fortsetzen. Solche werteorientierten Wortschatztruhen sollten beim Schreiben geplündert werden.

Einen pragmatischen HR-Sprachguide nutzen

Jedes Medium ist ein Touchpoint im Rahmen der Employee Experience. Sorgen Sie mit einer kulturprägenden HR-Kommunikation dafür, dass die Employee Experience so attraktiv wie möglich ist. Beantworten Sie dazu die Fragen:

• Welche Themen folgen aus den Werten unserer Arbeitgebermarke?
• Und wie können wir weitere wichtige HR-Themen auf diese Werte zuschneiden?
• Welche Kernbotschaften können wir aus unseren Markenwerten ableiten?
• Welche Text- und Sprachform passt zu unseren Werten?
• Mit welchen Wörtern sorgen wir für den richtigen Sound?

Führen Sie dazu Workshops mit gemischten Gruppen durch. Bündeln Sie die Ergebnisse in einem HR-Sprachguide, der jedoch nicht allumfassend sein kann, sondern Impulse geben soll. Und holen Sie diesen Guide aus der Schublade, wenn Texte für die eigene HR-Kommunikation zu entwerfen sind.

Dann kommen die Mitarbeiter ihres Unternehmens jedesmal, wenn sie ein HR-Medium lesen, mit den Werten Ihrer Arbeitgebermarke in Berührung. Die Werte werden auch auf diese Weise lebendig und tragen zu einer anziehenden und verbindenden Kultur bei, die jede Transformation braucht. Dank wertevermittelnder HR-Kommunikation wird diese Kultur dann bis in das Homeoffice hinein erlebbar. Die Mitarbeiter werden es Ihnen danken – und auch die Führungskräfte. Seufzer werden dann weniger zu hören sein.

Über die Autoren:

Patrick Maloney arbeitete viele Jahre im Personalbereich, bevor er in die Unternehmens­kommu­ni­ka­tion wechselte und anschließend Kommunikations­be­rater wurde. Als Personaler befasste er sich vor allem mit kommunikationsintensiven HR-Tätigkeiten. Dies reichte vom Redenschreiben für einen Per­sonal­vorstand über Verhandlungen mit Betriebsräten bis hin zur Gestaltung einer internen Kom­mu­ni­ka­tionskampagne für eine neue betriebliche Alters­ver­sor­gung. Inzwischen ist Patrick Maloney Ma­na­ging Director bei der strategischen Kommuni­ka­tions­be­ra­tung Finsbury Glover Hering und berät Unter­neh­men bei der Gestaltung ihrer Change- und HR-Kommu­ni­ka­tion.

Johannes Brinkkötter ist seit Juli 2018 Partner und Mitglied der Geschäftsleitung der hkp/// group. Zuvor war der Rechtsanwalt in unterschiedlichen Fach- und Führungspositionen in zwei branchenführenden DAX-Konzernen tätig, u.a. von 2005 bis 2012 als Managing Director der BASF Services Europe sowie ab 2012 als SVP HR Services und Mitglied des HR Boards bei E.ON.

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