Wie HR-manager zum Influencer werden

Personalmanager können als interne Influencer Mitarbeitererlebnisse verbessern und durch vernetzte Kommunikation New Work ermöglichen. Als externe Corporate Influencer können sie die Unternehmenskultur ins Netz tragen, das Employer Branding stärken und zu einer pluraleren HR-Debatte online beitragen. Zeit, sich auf den Weg zu machen. Doch wie?

Die größte Hürde: Spaß an Medien und Kommunikation

So banal es ist, eines lässt sich nicht verordnen: Spaß an sozialen Medien und Kommunikation. Ein Influencer bringt genau das mit. Es ist ihm/ihr ein Bedürfnis, interne und externe Netzwerke zu bespielen, Debatten anzustoßen oder sich dort rege zu beteiligen. Sollten Sie also eine Abneigung haben, sich online zu präsentieren und mit Menschen digital in Kontakt zu treten, sind sie definitiv die falsche Besetzung für eine derartige Rolle.

Geeignet ist hierfür aber auch nicht nur die Person, die die fachliche Hoheit über ein Thema besitzt. Vielmehr braucht es eine Persönlichkeit mit ausreichend Sachverstand und viel Leidenschaft für Inhalte. Für sie könnte die Botschafterrolle, sofern Sie vom Unternehmen darin unterstützt wird, durch das in sie gesteckte Vertrauen sogar motivierend sein.

Doch wie wird man zum Influencer?

Die folgenden sieben Tipps geben einen Überblick über Optionen und Handlungsfelder, die hilfreich sind, um „viral zu gehen“ oder zumindest sichtbarer zu werden – allerdings ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Jeder Punkt hängt von Faktoren wie Unternehmenskultur, Thema, Ziel, Zielgruppe, Absenderpersönlichkeit und Tool ab. Die Ausführungen sind also Skizzen zur Inspiration – keine vollständige Anleitung.

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1. Konzentrieren Sie sich auf einen Kanal!

Nicht umsonst spricht man von YouTubern, Instagrammern & Co. – die meisten Influencer sind auf einem Kanal erfolgreich oder haben mit einem Kanal begonnen. So sollten Sie es auch handhaben. Um Mitarbeitende im Unternehmen zu informieren, müssen Sie zwar alle Medien nutzen, die von diesen wahrgenommen werden – und es schadet auch nicht, die dortigen Inhalte bereits etwas persönlicher zu gestalten. Um sich selbst jedoch im Unternehmen als Botschafter zu positionieren, sollten Sie sich zunächst auf ein Medium konzentrieren. Anbieten würde sich ein internes soziales Netzwerk wie Yammer – aber zur Not tut es auch ein Newsletter oder die gute alte Mitarbeiterzeitschrift. Es zählt ja nicht nur das Tool, sondern eben auch der Stil.

Wenn es um ihre Rolle als externer, Corporate Influencer geht, kommen Sie in Sachen Kanal um einen der üblichen Verdächtigen nicht herum: Bei LinkedIn, XING und Twitter finden Sie eine rege HR-Öffentlichkeit – aktiv kommunizierende Personalverantwortliche sind jedoch (noch) in der Unterzahl, vor allem auf Twitter. Dafür bietet Donald Trumps Lieblings-Netzwerk jedoch gute Möglichkeiten, sich vor allem mit Multiplikatoren wie Pressevertretern und Bloggern im Rahmen der Ad-hoc-Kommunikation bei Ereignissen, Events und aktuellen Themen zu vernetzen oder auszutauschen. Wer sich in einem professionellen, internationalen Umfeld mit möglichst vielen Praktikern, Experten und Entscheidern aus Unternehmen präsentieren, vernetzen und austauschen will, der sollte allerdings LinkedIn nutzen.

An dieser Stelle ließe sich über viele weitere Netzwerke sprechen. Oft werden hier zunächst Recruiting-Kanäle zu Testzwecken gestartet, siehe zum Beispiel die Bundeswehr auf TikTok. Letztlich sei an dieser Stelle aber nur noch auf Instagram verwiesen. „Insta“ bietet in Form von Bild, Text und vor allem mit den nur 24 Stunden sichtbaren Storys kreativen Raum und die Werkzeuge, um sich und seine Themen in Szene zu setzen: Videos, Quiz-Fragen, Musik-Integration und diverse Interaktions-Features – je spielerischer Sie diese einsetzen, desto besser. Noch überwiegt in Sachen HR aber auch hier die Nutzung für Recruiting-Zwecke. Beispielhaft seien die Kanäle von Vodafone, Rewe, ProSiebenSat.1, Lufthansa und Deutsche Bahn hier angeführt.

Deutschsprachige Postings mit eher fachlichen HR-Impulsen finden sich derzeit noch selten. Doch so erfolgreich wie Instagram ist, sollte das nur eine Frage der Zeit sein. Damit bietet sich für Sie als Personalprofi ein interessantes Terrain, in dem Sie sich versuchen könnten. Auf geht’s!

2. Verknüpfen Sie Ihre Persönlichkeit mit einem Thema

Influencer sind meist in einem eng abgesteckten Themenbereich aktiv, für den sie brennen: „Foodies“ kochen zum Beispiel meist nicht alles, sondern sind spezialisiert auf Rohkost, vegane Ernährung oder Grill-Tipps.

Wofür wollen Sie stehen? Widmen Sie sich dem Thema, das Sie bewegt, entwickeln Sie eine Haltung und ein Motto, das Ihre Ansicht pointiert zum Ausdruck bringt und sich von der Masse abhebt. Und trauen Sie sich, Ihr Thema leidenschaftlich, meinungsstark und stets anhand ihrer persönlichen Erfahrung zu vertreten. Das müssen nicht nur Erfolgsgeschichten sein – im Gegenteil. Denn Ehrlichkeit und Nahbarkeit macht Ihre Sicht einzigartig, verschafft Respekt und Authentizität – das größte Pfund von Influencern! Nutzen Sie es für Ihre Rolle als interner und externer Botschafter.

3. Nehmen Sie andere wahr, um wahrgenommen zu werden

Die wenigsten Influencer haben nur Inhalte ins Netz gestellt und wurden plötzlich von den digitalen Massen dafür gefeiert. Vielmehr haben sie auf sich aufmerksam gemacht. Sie haben nach Inhalten, Usern und Accounts gesucht, die ihrem Interessensgebiet entsprechen, sich mit diesen vernetzt, ihre Postings gelikt und kommentiert – also aktives Community Building betrieben. Wer sich innerhalb seiner Themenöffentlichkeit nicht engagiert und sein Interesse nicht durch dialogorientierte Kommunikation untermauert, wird nicht wahrgenommen – warum auch?

Für Ihre Rolle als interner HR-Influencer bedeutet dies, dass Sie sich zunächst mit den relevanten Themen ihrer Zielgruppen im Unternehmen beschäftigen müssen – und sich hier analog wie digital aktiv einbringen, zuhören und nachfragen. Gleichzeitig sollten Sie überlegen, wie sich Ihre Botschaften mit ebendiesen Themen verknüpfen und zentrale Akteure in Ihre Inhalte einbinden lassen (siehe Punkt 4 zu Multiplikatoren). Sorgen Sie dafür, dass Ihr Zielpublikum Bestandteil Ihrer Inhalte wird und das Gefühl hat, etwas zu verpassen, wenn es diese nicht wahrnimmt. So wird die Zielgruppe selbst zum Multiplikator.

4. Triggern Sie Viralität durch das Networking mit Multiplikatoren

Eine besondere Gruppe innerhalb der Themenöffentlichkeit in der Sie mittels dialogorientierter Kommunikation Aufmerksamkeit schenken und geschenkt bekommen sind Multiplikatoren – beispielsweise Influencer oder Persönlichkeiten aus Medien und Gesellschaft. Sich mit diesen zu vernetzen sollte zuallererst deshalb geschehen, weil Sie deren Inhalte und Ansichten teilen, schätzen oder davon inspiriert werden. In zweiter Linie können Ihnen Multiplikatoren aber auch dabei helfen, Reichweite zu generieren.

Suchen Sie also analog (z.B. auf Events) oder digital in sozialen Netzwerken den Kontakt zu und den Austausch mit Multiplikatoren. Gegenseitige Wertschätzung kann dazu führen, dass Sie in deren Beiträgen erwähnt oder Ihre Beiträge von diesen geteilt werden – und damit plötzlich ein viel größeres Publikum erreichen. Sollte Ihnen ein Inhalt besonders wichtig sein, fragen Sie ruhig auch mal nach, ob ein Multiplikator ihr Posting teilt. Vielleicht schreiben Sie aber auch direkt einen Artikel für den Blog des entsprechenden Influencers oder sie produzieren gemeinsam Inhalte.

Das Prinzip funktioniert aber auch innerhalb eines Unternehmens. Analysieren Sie, welche Personen in einer zu erreichenden Mitarbeitergruppe Influencer-Status genießen und binden sie diese ein. Sie wollen beispielsweise die Sales-Kollegen erreichen – dann führen Sie ein Interview mit dem Head of Sales oder eben dem lustigsten, am meisten vernetzten Sales Mitarbeiter und nutzen Sie es für Ihre Inhalte!

5. Liefern Sie regelmäßig Mehrwert

Wenn Ihr Publikum nicht das Gefühl hat, von Ihren Inhalten in steter Regelmäßigkeit zu profitieren, wird es nie nennenswert größer. Doch was schafft Mehrwert? Nähern Sie sich der Antwort mit folgenden Fragen: Was interessiert meine Zielgruppe? Wie kann ich dieses Interesse mit meinem Interesse verbinden? Was ist die optimale Darreichungsform meiner Botschaft, die es meinen Rezipienten so leicht wie möglich macht, sie zu konsumieren: Posting, Artikel, Video, eine animierte Graphik oder gegebenenfalls ein knalliges Bild?

Auch der bereits erwähnte Faktor Ihrer Persönlichkeit spielt eine zentrale Rolle. Machen Sie sich einen Namen, indem Sie Themen gegen den Strich bürsten, äußern Sie sich in unkonventionell lockerer Sprache zu Fachthemen, geben Sie einen ungeschönten Einblick in persönliche Erlebnisse. Kurz: Versuchen Sie, mit Format und Inhalt zu überraschen!

In Ihrer Rolle als externer Influencer finden Sie Inspiration durch Beobachtung der Netzkommunikation – und durch Probieren. Als interner Influencer haben Sie es etwas leichter. Denn um nicht Gefahr zu laufen, zu Absender-orientiert zu kommunizieren, könnten Sie die Mitarbeitenden bei der Entwicklung des Kommunikationsformates mittels Employee Experience Design – oder kurz EX Design – gleich beteiligen. Wer tiefer in den  agilen Methodenkasten eintauchen möchte,kann sich in vielfältigster Form aus- und weiterbilden. Wer dabei das Kompaktformat bevorzugt, dem sei das dreitägige EX Design Bootcamp der hkp/// group Ende April in Frankfurt am Main empfohlen.

Banner: EX Design Bootcamp, 27. - 29. April 2020, Frankfurt am Main
Erlernen Sie den Einsatz agiler Methoden wie Design Thinking und machen Sie Mitarbeitende zu Fans.

Wichtig ist in jeder Influencer-Rolle jedoch, dass sie regelmäßig gute Inhalte bringen – je nach Medium zumindest wöchentlich. Und dann heißt es zu Beginn „steter Tropfen höhlt den Stein“. Erwarten Sie nicht, dass Ihnen die Massen direkt zulaufen, sondern vertrauen Sie darauf, dass sich Ihre regelmäßigen, Mehrwert schaffenden Inhalte durchsetzen und interagieren Sie mit ihrer Zielgruppe (Punkt 3).

6. Sorgen Sie für „Barrierefreiheit“

Mittlerweile weiß jeder: Aufmerksamkeit ist ein rares Gut. Wenn Sie also nicht bereits so prominent sind, dass man Ihnen, um am Puls der Zeit zu sein, folgen muss, machen Sie es dem Publikum leichter, Ihre Inhalte zu konsumieren. Seien Sie also mehr Ratgeber als Experte, formulieren Sie lieber flapsig als fachlich-verschachtelt. Kommen Sie schnell zum Punkt und spielen Sie sich nicht auf, indem Sie zeigen, wie schön Sie mit Fachtermini um sich schmeißen können. Wenn es nicht darum geht, die Welt der Wissenschaft zu beeindrucken, sollten Sie lieber damit glänzen, komplexe Sachverhalte einfach und originell zu vermitteln – oder schlicht damit, dass Sie Ihre eigenen Worte wählen und sich nicht verstellen. Und ich bin mir sicher: Am Ende konsumieren selbst Wissenschaftler lieber Texte oder Videos, die Geistreiches erfrischend locker auf den Punkt bringen statt einer krampfhaft intellektuellen Phrasendrescherei gleichen. Das gilt sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation

7. Gehen Sie auch auf die analoge Bühne

Die meisten Business Influencer haben eines gemein: Sie sind nicht nur durch das Internet bekannt geworden, sondern sie stehen oft auf ganz analogen Bühnen vor echtem, mal mehr mal weniger großen Publikum. Und am Rande dieser Events bleibt viel Platz für Networking. Das sorgt potenziell auch digital für mehr Aufmerksamkeit –Erwähnen Sie Ihren Kanal also am besten in allen Marketing- und Informationsmedien, die ihre Zielgruppe in die Finger oder zu Gesicht bekommt – vom Call to Action „Follow me on LinkedIn“ am Ende einer Präsentation bis zur Visitenkarte. Auch das gilt für firmeninterne Events ebenso wie für externe Kongresse

„Lauf Forrest, lauf!“

Was nun? Die Antwort ist simpel: Legen Sie los! Um einen Filmklassiker zu zitieren: „Lauf Forrest, lauf!“ Probieren Sie unterschiedliche Tools und legen Sie die Scheu ab, dass einem gleich die ganze Welt zusieht, wenn man einen Fehler machen sollte. Denn dem ist nicht so. Wie dargestellt, muss man dafür die Ärmel hochkrempeln. Also entdecken Sie erstmal die Freude am Austausch und an der vernetzten Kommunikation innerhalb oder außerhalb des Unternehmens.

Wenn Sie mögen, lassen Sie sich von den LinkedIn Top Voices 2019 oder von Leuchttürmen der HR-Influencer-Szene wie Siemens-CHRO Roland Busch, TUI-Personalvorständin Dr. Elke Eller oder Cawa Younossi, Head of HR Germany bei SAP, inspirieren. Doch am wichtigsten ist: Bleiben Sie ganz Sie selbst! Niemand braucht eine Kopie dessen, was es schon gibt. Insofern: Seien Sie mutig! Schildern Sie Ihre Perspektiven und Erlebnisse wo und wie es Ihnen Spaß macht – gerne auch hier bei Future-of-HR.com.

Über den Autor

Constantin Härthe beschäftigt sich seit über 10 Jahren wissenschaftlich und beruflich mit dem digitalen Wandel der Kommunikation. Als Digital Communication und Online Marketing Manager der hkp/// group verantwortet er u.a. die Redaktion von „Future of HR“. Er ist Mitautor einer Studie zur digitalen Krisenkommunikation und war als Redakteur, Referent und Projektleiter u.a. für TV-Sender, Wirtschaftsorganisationen sowie PR- und Bewegtbildagenturen tätig.

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