Warum HR zum Influencer werden muss

Jung, schrill, selbstverliebt – digitale Popstars wie Bibi, Daggi Bee oder Rezo werden gerne belächelt. Influencer sind jedoch kein Jugendphänomen mehr. Sie sind in allen Themen zu finden und verstehen etwas von Kommunikation. In Zeiten von New Work und Fachkräftemangel können sich Personalmanager etwas von ihnen abschauen. Teil 1 erklärt das Warum, Teil 2 erläutert in Kürze das Wie.

Influenza vs. Influencer – wovon wir hier sprechen…

Von manch Scherzkeks gerne ausgesprochen wie das Fachwort für Grippe, bezeichnet der Begriff „Influencer“ Personen, die sich im Social Web ein stattliches Publikum und somit eine hohe Reichweite für ihre Inhalte aufgebaut haben – zum Beispiel in Form vieler Follower auf Instagram oder Abonnenten bei YouTube. Wie viel Follower man haben muss, um den Titel tragen zu dürfen, ist nicht klar, hängt sicher von Thema und Branche ab – mitunter aber auch von Instanzen wie Medien oder den Plattformen selbst. Sie küren User mitunter zu „Top 25 HR-Influencern“ (Personalmagazin), „LinkedIn Top Voices“ oder „XING Insidern“

Das größte Pfund: Einfluss durch Authentizität

Unklar ist der tatsächliche Einfluss der „Beeinflusser“ – dies gilt vor allem für B2B. Denn im Konsumentenmarkt ist die Zusammenarbeit mit der „digitalen Prominenz“ heute kein Novum mehr, sondern längst Bestandteil im Marketingmix. Anhand von Conversions ist ihr Erfolg klar messbar. Insofern lässt sich nicht bestreiten, dass von einigen engagierten Usern in den vielfältigsten Interessensgebieten – von Kochen und Backen, Sport, Mode und Lifestyle bis hin zu Technologie und Handwerk – eine gewisse Impuls- oder Ratgeberfunktion ausgeübt wird. Sie interessieren Nutzer meist, weil sie so sind, wie Medien, Unternehmen sowie ihre Vertreter oft nicht sein können: authentisch.

Ob auch Business-Influencer diesen potenziellen Einfluss ausüben, lässt sich nicht pauschal beantworten. Kategorisch verneinen aber eben auch nicht. Natürlich muss infrage gestellt werden, ob alleine das regelmäßige Absetzen von reichweitenstarken Postings reicht, um damit verhaltensändernde Wirkung zu erzielen (wenn man das unter Einfluss versteht). Doch auch im B2B-Bereich sowie innerhalb von Unternehmen kann die Kommunikation einzelner Persönlichkeiten, die als authentische, intrinsisch begeisterte Impuls- und Ratgeber wahrgenommen werden, einen wichtigen Bestandteil der Vermittlungsarbeit darstellen. Das betrifft auch und ganz besonders das HR-Management

Personalmanager als „doppelte Influencer“

Personalmanager besitzen schon jetzt Experten- und Ratgeber-Funktion und üben mit ihren Informationen und Entscheidungen unbestreitbar Einfluss aus. Die tatsächliche und potenzielle Mitarbeiterschaft ist ihr Publikum. Auch sie könnte man also als Influencer bezeichnen – und das in doppelter Weise: Ob Fort- und Weiterbildung, Personal- und Organisationsentwicklung oder Vergütung und Nebenleistungen – Personalverantwortliche verfügen über spannendes Insider-Wissen in Angelegenheiten, die Mitarbeitende direkt betreffen und somit theoretisch brennend interessieren müssten. Sie sind somit unternehmensinterne Influencer. Als Recruiting- und Karrierespezialisten sind sie aber auch erste Anlaufstelle für potenzielle Mitarbeitende und somit Botschafter des Unternehmens – also externe Influencer. Ist also alles bestens im Feld der HR-Kommunikation? Fast. Denn beiden Rollen sollten die Personaler zukünftig aufgrund folgender Entwicklungen stärker gerecht werden.

Bei „Meet the Blogger“ auf der Zukunft Personal Europe 2019 sprach Constantin Härthe ebenfalls darüber, warum und wie HR zum Influencer werden kann.

Die Disruption im Kommunikationsraum Unternehmen

Jeder weiß heute um die Disruption des öffentlichen Kommunikationsraumes durch Social Media. Diese hat dazu geführt, dass potenziell jede Person und jedes Unternehmen zum Medium geworden ist. Vermittler wie die Presse sind rein technisch nicht mehr nötig, um ein großes Publikum zu erreichen. Diese Entwicklung ist jedoch nicht stehen geblieben.

Heute ist es nicht mehr nur der öffentliche Kommunikationsraum, innerhalb dessen Kommunikationsrollen neu gedacht und ausgehandelt werden, sondern der Wandel vollzieht sich auch in Organisationen selbst. Damit sind traditionelle Strukturen nicht hinfällig. Doch auch in Unternehmen bedarf es durch interne soziale Netzwerke beispielsweise nicht mehr unbedingt die Vermittlungsrolle der internen Kommunikation, um Botschaften an die Belegschaft zu senden. Einzelne Einheiten haben und hätten die Möglichkeit – auch durch eine verstärkte Beratungstätigkeit interner Kommunikationsexperten – zu internen Influencern zu avancieren. Eine Möglichkeit, die aufgrund der vielen relevanten Personalthemen zuallererst für HR von großer Bedeutung sein könnte.

Warum HR seine Rolle als interner Influencer stärken sollte

Wer die Diskussionen um New Work verfolgt, kommt um ein Schlagwort nicht herum: Transparenz. Mitarbeitende wollen nicht mehr länger Betroffene von Prozessen oder Entscheidungen sein, sondern Beteiligte. Dies geht aber nur, wenn sie entsprechend informiert sind. Aus diesem Grund muss die HR-Funktion zukünftig wesentlich stärker die notwendigen Informationen über mögliche Optionen, eingeschlagene Wege und laufende Prozesse, inklusive der Hintergründe, liefern. Gekoppelt mit Angeboten für Feedback würde dies zu einer Unternehmenskultur der Wertschätzung beitragen, die Sätze wie „Das habe ich nicht gewusst!“ oder „Uns fragt ja niemand!“ in den entsprechenden Bereichen zumindest gegenstandslos machen sollte.

HR-Kommunikation verbessert die Employee Experience

Gleichzeitig könnte eine stärkere, proaktiv und persönlich kommunizierende HR-Funktion die Erfahrung der Mitarbeitenden mit ihrem Arbeitgeber positiver gestalten: Wie qualifiziere ich mich für eine Führungskarriere? Welche Angebote gibt es, um Familie und Job besser vereinbaren zu können? Wie bereite ich mich auf ein Performance- oder Entwicklungsgespräch vor? Fragen wie diese interessieren Mitarbeitende potenziell sehr und taugen zu mehr als Bestandteil eines statischen Informationsangebotes wie FAQs oder Mitarbeiter-Booklets zu sein. Sie könnten auch Content für die pro- und interaktive, multimediale Kommunikation sein, die das Personalmanagement im Unternehmen zudem sichtbarer macht.

Wer dabei nicht im Trüben fischen will, sollte am besten die Mitarbeitenden selbst fragen, welche Informationen sie in welcher Form in welchem Kanal wünschen. Employee Experience Design bietet auf der Grundlage von agilen Methoden wie Design Thinking und Service Design die Chance, auch im Bereich Information gemeinsam mit Mitarbeitenden die optimale Mitarbeitererfahrung zu gestalten (Wer mehr darüber erfahren will, sollte sich den Future of HR-Artikel oder diesen Videoclip von hkp/// group Manager Leon Jacob hierzu ansehen).

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Das EX Design Bootcamp der hkp/// group gibt Personalverantwortlichen im April das nötige Handwerkszeug bei, um Mitarbeiter zu Fans zu machen.

Netzwerkorganisation: Informationen zirkulieren lassen

Letztlich geht es aber nicht nur um die Befriedigung von Ansprüchen. In Zeiten zunehmender Agilität, von Network- und Sharing-Economy werden Unternehmen zu Netzwerkorganisationen (siehe hierzu u.a. den Future of HR-Beitrag von Tandemploy Co-CEO Anna Kaiser und hkp/// group Managing Partner Michael H. Kramarsch). Sie sind darauf angewiesen, Wissen zu teilen und zirkulieren zu lassen. Hierzu kann und muss HR beitragen. Und dies gelingt nur, wenn die dafür notwendige Kommunikation möglichst ansprechend gestaltet ist – sonst geht sie in der Masse des Information Overflow unter. Wie das funktionieren kann, verrät nicht zuletzt die Kommunikation von YouTubern, Instagrammern & Co. – ihre Erfolgsfaktoren könnten auch HR bzw. die Personalmanager zu echten internen Influencern machen. In jedem Fall wären sie aber wertvoll für die externe Kommunikationsrolle der Personaler.

Warum HR seine Rolle als externer Influencer stärken sollte

Die Telekom macht es unter dem Hashtag #werkstolz und mit Mitarbeitenden wie Pawel Dillinger vor. Die Otto Group gilt u.a. mit ihrem Job-Botschafter-Programm als Best Practice: Unternehmen bauen zunehmend ihre eigenen, externen Influencer auf. „Corporate Influencer“ repräsentieren das Unternehmen in der Netzöffentlichkeit – in der Regel authentisch, locker und gegebenenfalls mit Augenzwinkern. Sie schaffen damit mehr Nähe als es die Unternehmenskommunikation kann.

Das Employer Branding verkörpern

Einzelne Persönlichkeiten mit HR-Verantwortung wären aufgrund ihrer Rolle als Ansprechpartner in Sachen Karriere oder als Organisations- und Kulturentwickler in jedem Fall für eine solche, exponiertere aktive Botschafterrolle im Netz prädestiniert. Mit jedem Retweet, Like oder Beitrag, der sich bestenfalls mehr mit Fragen der Unternehmenskultur beschäftigt als mit der Anpreisung von Vakanzen, würden sie dazu beitragen, dass potenzielle Kandidaten auf das Unternehmen aufmerksam werden. Gleichzeitig würden sie das Unternehmensbild im Netz mitzeichnen und könnten somit das Employer Branding nicht nur wesentlich authentischer gestalten, sondern verkörpern. Denn am Ende vertrauen Menschen in Social Media eher Menschen – und nicht unbedingt Unternehmens- und Recruiting-Kanälen

Den digitalen HR-Diskurs bereichern

Das persönliche Engagement von Personalern im Netz hätte letztlich sogar eine fachlich-gesellschaftliche Dimension im Sinne der Förderung einer ausgewogenen Debatte. Denn auf LinkedIn, XING und Twitter existiert eine große Öffentlichkeit für HR-Themen und es wird mitunter lebhaft über Entwicklungen debattiert – doch leider oft ohne oder mit zu wenig Personen mit tatsächlicher HR-Verantwortung. HRler sind ebenso wie Personalwissenschaftler in den sozialen Netzwerken unterrepräsentiert und häufig nur passiv unterwegs. Der Diskurs wird dominiert von denjenigen, die etwas verkaufen möchten: Berater, Coaches, selbsternannte Transformationsbegleiter und Digitalisierungs-Evangelisten sowie Anbieter diverser Tools. Entsprechend aufgedreht zeigt sich die Kommunikation, entsprechend alarmierend manche Botschaft.

Eine stärkere Stimme für Personalmanager

Es ist also Zeit, dass Personalverantwortliche eine stärkere Stimme erhalten – in der internen Kommunikation, aber auch in der externen Kommunikation. Und um dies zu erreichen, lohnt ein Blick darauf, wie Influencer es geschafft haben, für sich und ihre Themen zu interessieren. Denn es sind letztlich einfache Erfolgsfaktoren für gute Netzkommunikation, die mitunter auch offline funktioniert. Es soll somit nicht darum gehen, aus Personalern schrille, selbstverliebte Netz-Sternchen zu machen. Es geht darum, ihnen grundlegende Faktoren gelungener Kommunikation an die Hand zu geben, die ihnen helfen, sich intern und extern eine Community aufzubauen. Diese Faktoren werden im nächsten Beitrag genauer beleuchtet.


Über den Autor

Constantin Härthe beschäftigt sich seit über 10 Jahren wissenschaftlich und beruflich mit dem digitalen Wandel der Kommunikation. Als Digital Communication und Online Marketing Manager der hkp/// group verantwortet er u.a. die Redaktion von „Future of HR“. Er ist Mitautor einer Studie zur digitalen Krisenkommunikation und war als Redakteur, Referent und Projektleiter u.a. für TV-Sender, Wirtschaftsorganisationen sowie PR- und Bewegtbildagenturen tätig.

2 Kommentare

  1. 25. Januar 2020
    Antworten

    Herzlichen Dank für den interessanten Beitrag!
    Ich kann die Parallelen zwischen der Rolle von “Influencern” und bestimmten Funktionen im Unternehmen nachvollziehen. Wie Sie bereits erwähnt haben, ist der äussere (aber auch der interne) Kontakt wichtig, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Daher eignen sich HR-Fachkräfte oder diejenigen Mitarbeiter, die im Aussendienst tätig sind, optimal als unternehmenseigene “Influencer”. Intern können vor allem Führungskräfte einen entscheidenden Beitrag leisten, indem sie ihre Wirkungsreichweite aktivieren. Auch Mitarbeitende können als „Influencer“ agieren, indem sie ihr Unternehmen freiwillig weiterempfehlen. Es gibt daher verschiedene Möglichkeiten, wie man das Phänomen betrachten kann.

    • Constantin Härthe
      19. Februar 2020
      Antworten

      Lieber Herr Dr. Mattmann,

      herzlichen Dank für Ihr Feedback! Absolute Zustimmung.

      Herzliche Grüße aus Frankfurt!
      Constantin Härthe

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