Von der Customer Journey zur Employee Experience

Der Kunde ist König. All seine Erlebnisse mit einem Produkt, einer Dienstleistung und dem dazugehörigen Unternehmen – der  sogenannten „Customer Journey“ –  sind maßgeblich für den Erfolg von Unternehmen. Folglich sollten seine bzw. ihre Erfahrungen – die „Customer Experience“ –  immer im Mittelpunkt stehen. Ein Ansatz, der bald auch in Personalabteilungen Schule machen könnte.

Vom Marketing in die Personalabteilung

Was für Marketingmanager bereits selbstverständlich ist, beginnt sich langsam auch im Personalmanagement durchzusetzen: Die Beschäftigung mit der Frage, wie es eigentlich den Kunden geht und wie zufrieden sie mit angebotenen Produkten oder Services sind. HR-Profis kümmerten sich lange Zeit vornehmlich darum, die richtigen Kandidaten für das Unternehmen zu gewinnen – also um das Recruiting und die damit verbundenen Bewerbungsprozesse.

Aber welcher Personalverantwortliche machte sich wirklich Gedanken über die Erlebniswelt der längst gewonnenen Mitarbeitenden: Was motiviert oder hindert sie daran, in die Arbeit zu kommen? Wie sieht es mit der Führungs- und Arbeitskultur im Unternehmen aus? Fühlen sich Mitarbeitende wertgeschätzt? Haben sie alles, was sie brauchen, um einen guten Job zu machen? Was könnte noch getan werden, um ihr Arbeitsumfeld besser zu gestalten?

Touchpoint-Management in HR

Leider befassen sich Personalverantwortliche häufig nur dann mit bestehenden Mitarbeitenden, wenn sie ein Problem haben. Im schlimmsten Fall ist es dann schon zu spät und das Unternehmen hat die Person bereits für sich verloren. Das kann in Zeiten des „War for Talent“ schmerzhaft sein. Anstatt immer nur den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, wird es deshalb zunehmend wichtiger, auch Mitarbeitende in den Fokus zu rücken. Neben den Begriff „Customer Experience“ rückt folglich langsam aber sicher auch jener der „Employee Experience“ ins Zentrum der Aufmerksamkeit.

Ähnlich wie die fortlaufende Analyse und Optimierung der wichtigen Kontaktpunkte mit Kunden – von der Information über den Kauf und die Anwendung bis zum Service bei Beanstandungen –, gilt es auch in HR Touchpoint-Management zu betreiben: Die Mitarbeitenden von der Bewerbung über die tatsächliche Einstellung durch das gesamte Berufsleben hinweg zu begleiten, sie zu unterstützen und ihr tägliches Erleben des Arbeitgebers zu optimieren.

Design Thinking, Service Design oder Experience Design

Personalverantwortliche bedienen sich hierbei immer häufiger einem Ansatz, der unter vielen verschiedenen Namen firmiert: zum Beispiel Design Thinking, Service Design oder Experience Design – agile Methodiken, die ihren Ursprung in der IT-Entwicklung haben. Neben effizienten, strukturierten Abläufen, die gemeinsame Intelligenzkreation kanalisieren, ist ihnen gemeinsam, dass sie den Menschen und seine Erfahrungen in den Mittelpunkt stellen und empathische, multiperspektivische Betrachtungen zulassen. Sie eignen sich nicht nur zur Entwicklung physischer Produkte, sondern ganz besonders auch für die Gestaltung von Dienstleistungen oder – in diesem Kontext noch passender – von Erlebnissen. Und was ist ein Arbeitsverhältnis, wenn nicht ein Erlebnis! Dabei ist es egal, ob Sie in einer Bank arbeiten, im Gesundheitswesen, in einer Werbeagentur, im Handel oder in einer Regierung – sie können die Methoden überall einsetzen.

Mitarbeiter zu Fans machen – die EX Design Challenge

Wie wirkungsvoll agile Ansätze bei der Gestaltung von HR-Angeboten sind, das haben der Bundesverband der Personalmanager (BPM) und die hkp/// group durch eine Initiative namens “Employee Experience Design Challenge” erfahren. Ihr erklärtes Ziel ist es, Design Thinking zu nutzen, um Mitarbeiter zu Fans von HR-Produkten zu machen und diese neue Haltung und die dazugehörigen Methoden in deutschen Personalabteilungen zu verankern. Hierfür wurde 2018 eine Event-Serie mit vier Veranstaltungen in mehreren deutschen Städten durchgeführt, die 2019 mit erneut vier Events in die zweite Runde ging. BPM-Mitglieder konnten sich online für die einzelnen Veranstaltungen anmelden.

Personas

In der ersten Veranstaltung beschäftigten sich die Personalverantwortlichen mit den Bedürfnissen, der Motivation und den Problemen der Mitarbeitenden. Um ein Verständnis für die Ausgangssituation zu schaffen, wurden sogenannte „Personas“ entwickelt – fiktive Personen mit den charakteristischen Bedürfnissen einer jeweiligen Zielgruppe. Diese helfen, Fragen über die unterschiedlichen Mitarbeitergruppen im Unternehmen zu beantworten, die entscheidenden Momente in deren Leben zu verstehen und zu lernen, wie sie diese bei Entscheidungen berücksichtigen. Insgesamt wurden acht Personas mit jeweils drei bis fünf Bedürfnissen entwickelt, welche für die spezielle Gruppe von besonderer Relevanz waren.

System Maps

All diese Bedürfnisse wurden im Anschluss in drei zentrale Themen geclustert: (1) Karriereentwicklung und Weiterbildung, (2) Anerkennung und (3) Work-Life-Balance. Zu jedem dieser Themen wurde eine „System Map“ erstellt. Eine Karte, die versucht, alle zentralen Elemente und Akteure sowie bestehende Verbindungen, aufzuzeigen. System Maps helfen also zu verstehen, welche Interessensgruppen, Instrumente oder andere Elemente aus Sicht der Mitarbeitenden für das jeweilige Thema besonders relevant sind.

Blick auf samply - eine Software zur Kreation, Präsentation und zum Teilen von Customer Journey Maps, Personas und Stakeholder Maps.
smaply.com – für Personas, Customer Journey & Stakeholder Maps

Während Personas und System Maps zuerst händisch erstellt wurden, digitalisierten die Teilnehmer ihre Ergebnisse am Ende mit Hilfe der Journey Mapping Software Smaply (www.smaply.com). Somit konnten nach der ersten Session auch weitere 4.500 BPM-Mitglieder eingeladen werden, die Ergebnisse online einzusehen, zu kommentieren und zu diskutieren.

Employee Journeys und Prototyping

Auf Basis dessen wurden in einem zweiten Workshop Employee Journeys entwickelt: Also die Erfahrungen nachvollzogen, die Mitarbeiter-Personas in bestehenden Prozessen sehr wahrscheinlich machen würden. Damit konnten die TeilnehmerInnen verstehen, welche Momente im Arbeitsleben bzw. in entsprechenden Situationen für Mitarbeitende entscheidend und wichtig sind. Hieraus ergaben sich bereits erste Ideen, wie Probleme überwunden und positive Erlebnisse kreiert werden können.

Der dritte Workshop konzentrierte sich dann genau darauf: auf die detaillierte Ideenfindung und das sogenannte „Prototyping“ von mitarbeiterorientierten Lösungen – plastisch dargestellte Lösungen für die beschriebenen Herausforderungen. So wurde z. B. ein Netzwerk zum Erfahrungsaustausch für Mitarbeitende entwickelt, um sich zu Themen wie Arbeitszeiten, Weiterbildung, aber auch Familie, Hausbau oder Ernährung auszutauschen. In einer letzten Veranstaltung wurden diese Ideen schließlich in der Praxis getestet, um die Prototypen weiterzuentwickeln und zu verbessern. Hier wurde zum Beispiel eine Plattform namens „Von Eltern für Eltern“ angedacht, wo Mitarbeitende mit Kindern ihre Erfahrungen weitergeben, teilen und sich austauschen können. Damit kann auch das Unternehmen sein sozialen Engagement – abseits des Arbeitslebens – herausstreichen.  

Agiles Toolkit für erlebnisorientierte HR-Lösungen

Im Zuge der Employee Experience Design Challenge lernten TeilnehmerInnen also, wie man agile Methoden im Personalwesen anwendet, um durch Employee Experience Design die Erfahrung der Mitarbeitenden zu verbessern und ihre Bindung an das Unternehmen zu stärken. Durch die vorgenommenen Prozessanalysen konnten erlebnisorientierte HR-Lösungen entwickelt werden. Am Ende hatten die TeilnehmerInnen ein agiles Toolkit im Kopf, welches sie für zukünftige HR-Herausforderungen einsetzen können. Denn Nutzerzentrierung muss künftig nicht nur im Marketing verankert sein, sondern auch innerhalb der Personalabteilung stattfinden.

Als Ergebnis der Event-Serie veröffentlichten die hkp/// group und der BPM das EX Design Playbook. Es hilft Personalverantwortlichen, Employee Experience im eigenen Unternehmen zu gestalten und MitarbeiterInnen als Fans zu gewinnen.

Cover des Employee Experience Design Playbooks von BPM und hkp/// group
Das Employee Experience Design Playbook von BPM und hkp/// group macht den Start in die agile Lösungsentwicklung durch Design Thinking & Co. einfach.


Mehr zum Thema

  • Hier finden Sie den gesamten Best Practice Report, inklusive Einblicke in die Methoden und die Ergebnisse.
  • Hier gibt es mehr zum Thema Service Design sowie die wichtigsten Infos und Tutorials zu entsprechenden Tools.


Über die Autorin

Birgit Bosio ist Mitarbeiterin bei More than Metrics, einem Innsbrucker Start up, welches Service Design Software anbietet. Smaply ist eine Web-basierte Anwendung zur Digitalisierung und Standardisierung von Erkenntnissen über die Mitarbeiter- oder Kundenzufriedenheit. User Journeys (egal ob aus Sicht der Kunden oder der Mitarbeiter), Personas und System Maps können einfach dargestellt, vom Team geteilt und kommentiert, sowie professionell exportiert und präsentiert werden. Daneben bietet More than Metrics auch ein Tool für mobile Ethnographie an, mit welchem echte Kunden- oder Mitarbeiterlebnisse zum Zeitpunkt des Geschehens in situ erfasst werden können: www.experiencefellow.com.

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