Mehr als Boni: Starker Vertrieb braucht starke HR

Viele Unternehmen setzen auf Agilität, Digitalisierung und Innovationsstrategien, sie stellen ausgefeilte Business-Pläne auf und professionalisieren ihr Marketing. Ob sie damit erfolgreich sind, entscheidet sich häufig an einer Stelle: im Vertrieb. Nur wenn die Sales-Profis einen guten Job machen, zahlen sich alle anderen Aktivitäten aus. Was braucht also der Vertrieb, um erfolgreich zu sein?

Eines ist klar: In Zeiten gesamtgesellschaftlichen Wandels haben sich auch die Rahmenbedingungen für den erfolgreichen Vertrieb in den letzten Jahren geändert. Das bedeutet für Unternehmen, dass sie heute weit mehr bieten müssen als finanzielle Anreize, damit ihre Mitarbeiter Hochleistungen erbringen. Aber auch die Anforderungen an Mitarbeiter im Vertrieb, gleich welcher Art dieser ist, sind längst nicht mehr nur auf die reine Anzahl von Abschlüssen ausgerichtet. Und die Vertriebsmitarbeiter haben auch deutlich differenziertere Ansprüche an ihr Unternehmen als früher. Deshalb ist die Personalarbeit für den Vertrieb jetzt vor allem auch bei folgenden Themen gefragt: Kompetenzen, Nachhaltigkeit und Gesamtvergütung.

Gefragt sind kundenorientierte Kommunikatoren …

Über welche Kompetenzen ein Sales-Profi verfügen muss, richtet sich im Kern nach den Kunden und deren Entscheidungs- und Kaufverhalten. Und Kunden sind heute entweder gut geschulte Einkäufer oder im B2C-Geschäft zumindest häufig besser informiert, selbstbewusster und auf Verhandlung ausgelegt. Sie wollen einen fairen Deal – und sie wollen nicht einfach irgendetwas verkauft bekommen.

Deshalb kommt es für Sales-Profis darauf an, die Präferenzen und Verhaltensweisen der Gesprächspartner zu verstehen, um dann aus Sicht des Kunden die angebotene Leistung gut positionieren zu können. So entsteht Vertrauen. Und Vertrauen verkauft.

… und digital fitte Team-Player

Zudem zeigen sich intern zwei miteinander verknüpfte Trends: Integration und Digitalisierung. Vertriebler mit Kundenkontakt arbeiten immer intensiver Hand in Hand mit anderen Funktionen zusammen am gemeinsamen Erfolg. Das geht deutlcih über den Innendienst hinaus und nicht selten bis zur Entwicklungsabteilung.

Im Zusammenspiel werden Informationen über Kunden und Märkte gemeinsam genutzt und Aktivitäten koordiniert. Erleichtert wird dieser kollaborative Ansatz durch digitale Plattformen und eine mobile Kommunikation. Erfolgreiche Sales-Profis verstehen sich deshalb heute als Teil eines Teams, zu dem letzten Endes auch der Kunde gehört. Sie denken und handeln in Netzwerken und nutzen neue Technologie weise und unterstützend.

Ein differenziertes Kompetenzmodell entwickeln

Welche Kompetenzen insgesamt relevant sind, hängt von der Branche eines Unternehmens ab, von seiner Vertriebs-Strategie und von den Stufen und Rollen im Sales-Prozess. Dennoch: Wer als Key-Account-Manager im B2B-Bereich vor einem Abschluss steht, muss zwar andere Gesprächstechniken einsetzen, aber wichtige Grundkompetenzen bleiben gleich. Es ist vor allem die gute Kommunikation: sich in die Rolle des Gegenüber zu versetzen und von ihm aus zu denken (!) und zu kommunizieren.

Unternehmen, die alle relevanten Kompetenzen identifizieren und in einem spezifischen und differenzierten Kompetenzmodell abbilden, haben eine gute Basis für ein gezieltes Recruiting, das weitere Talent-Management und die Personalentwicklung im Vertrieb.

Nachhaltig verkaufen

Langfristige Kundenbeziehungen sind häufig profitabler als permanente Neu-Akquisition, die Cost-of Sales drücken zudem deutlich auf die Margen. Deshalb kommt es darauf an, langfristige, stabile Verbindungen zu mehreren Personen auf der Käuferseite aufzubauen und zu pflegen. Das Wie des Umgangs ist dabei wichtiger als die jeweilig angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Hier kommt es zum Beispiel auf Werte wie Fairness und Offenheit an. Auf Verlässlichkeit, Freundlichkeit, After-Sales-Betreuung, sprich das Kümmern um den Kunden. Auf allen Käuferebenen.

Es geht also in der Regel nicht um den einmaligen Abschluss, sondern um die nachhaltige Kundenentwicklung und die, siehe oben, ist eben zunehmend nur im Team zu haben. Darauf sollte auch der Vergütungsmix ausgerichtet sein: Er darf nicht nur den aktuellen individuellen Erfolg honorieren, sondern auch das, was gemeinsam auf längere Sicht erreicht wurde.

Das Paket entscheidet, nicht die Boni

Doch Boni & Co. sind nicht alles. Die Wünsche sind – auch innerhalb von Vertriebs-Crews – zunehmend unterschiedlich. Gute Führung macht sich das zu nutze. Dazu gehören ein solides Grundgehalt und Entwicklungsperspektiven, die Top-Leuten Chancen bieten, als Führungskraft Karriere zu machen und gute Vertriebler in einer Experten-Laufbahn wachsen lassen.

Wer aus Vergütungs- und Entwicklungs- bzw. Karrieremöglichkeiten seinen Sales-Profis ein attraktives Gesamtvergütungspaket schnürt, steigert auf Dauer deren Engagement und er wird sich um die notorisch hohe Fluktuation im Vertrieb weniger Gedanken machen müssen. Auch das ist Nachhaltigkeit.

Das Dreamteam: HR und Vertrieb

Für jedes Unternehmen ist hier der eigene Weg der beste. Vertrieb ist nicht gleich Vertrieb. Nur differenziert gestaltete unternehmensspezifische HR-Management-Modelle für den Vertrieb führen weiter. Und der Mehrwert guter Personalarbeit sollte mehr als bislang üblich in die Gestaltung dieser Modelle einfließen. Alte Erfolgsregeln, wie zum Beispiel das Angebot attraktiver Prämien und Beteiligungen, ziehen alleine nicht mehr.

Gute Personalarbeit sieht das Gesamtunternehmen und berücksichtigt das Zusammenwirken im Unternehmen – hier ist vor allem die relative Gerechtigkeit ein ganz wichtiger Hebel für eine gute Leistungsorganisation. Zudem achtet eine auf Mehrwert bedachte Personalarbeit bei der Besetzung von Leitungsfunktionen auf passende Führungsqualitäten, die eben auch aus den hier dargestellten Faktoren entspringt – und eben nicht nur aus einer beeindruckenden Bilanz von Abschlüssen. HR und der Vertrieb sollten sich daher als Team verstehen, das gemeinsam im Interesse des gesamten Unternehmens handelt.

Das Branchen-Treffen in Berlin: #TheNewDeal2018 - Vertrieb und HR im Zukunftsdialog.
Das Branchen-Treffen in Berlin: #TheNewDeal2018 – Vertrieb und HR im Zukunftsdialog.

Über den Autor

Joachim Kayser ist einer der erfahrensten Experten für die Vergütung von Vorständen und Aufsichtsräten. Er blickt auf eine über 35-jährige Wirkungszeit im internationalen HR Management zurück – sowohl in der Industrie als auch in der Beratung.
Erfahren, wenn es um Vergütung und internationales HR Management geht: Joachim Kayser, Senior Partner der hkp/// group

Joachim Kayser ist Senior Partner der Unternehmensberatung hkp/// group und einer der erfahrensten Experten für Top-Management- und Aufsichtsratsvergütung im deutschsprachigen Markt. Er blickt auf eine über 35-jährige Wirkungszeit im internationalen HR Management zurück – sowohl in der Industrie als auch in der Beratung. Seine inhaltlichen Schwerpunkte bilden, neben Vergütungssystemen und -höhen für Vorstände und Aufsichtsräte, die Begleitung von Familienunternehmen in allen HR-Angelegenheiten, die Beratung von Unternehmen bei der Etablierung kapitalmarktfähiger HR- und Vergütungssysteme im Rahmen des anstehenden Börsengangs, die Beratung zu modernen Systemen der Altersversorgung sowie zu Incentive Systemen zur Performance-Steigerung der Vertriebsmitarbeiter.

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